农药广告的申报、审查、发布、识别和管理

 

    农药作为特殊的商品，发布广告需要按照《广告法》要求进行审查。农药广告通过媒体、条幅等形式向农民推荐农药信息，起到宣传和引导作用。规范宣传能指导农民正确用药，服务农业生产；错误的宣传，可能会引导农民购错农药、用错农药，造成作物药害、人畜中毒、污染环境、农残超标等危害。那么，农民该怎样辨别农药广告呢？我们从农药广告的申报、审查、发布、识别、管理等方面系统地进行介绍。

    一、农药广告的申报

    《农药广告审查办法》对申报内容提出了具体要求，农药广告审查的申请材料应包括《农药广告审查表》，并提交证明文件。农药生产者和申请人的营业执照及其他生产、经营资格的证明文件，农药生产许可证或准产证，农药登记证、产品标准号、农药产品标签，法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件；广告设计的音频或文字内容。

    农药广告申报，可以委托农药经销者或者广告经营者办理。

    二、农药广告的审查

    《广告法》规定发布农药广告应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；广告审查机关应当作出审查决定，并及时向社会公布批准的广告。《农药广告审查办法》规定省级农业行政主管部门负责审查农药广告。

    农药广告的审查按1998年修正的《农药广告审查办法》规定通过重点媒介发布的农药广告和境外生产的农药的广告，需经农业部审查批准；其他农药广告，需经广告主所在地省级农业部门审查批准。2012年9月，农药广告审批在《国务院关于第六批取消和调整行政审批项目的决定》（国发〔2012〕52号）中下放至省级农业部门。

    各省也根据当地实际情况进行了调整或下放，如江西、广西等省将农药广告审批下放至市县农业部门。山东省农业厅关于农药广告审批下放的申请未获省政府批准。因此，按山东省政府权力清单职责分工，省农业厅负责农药广告审查。

    农药广告按广告主提交的申报材料逐项审查，审查需要注意四个方面的问题。一是《农药广告审查表》里提供的证件的真实性；二是广告设计内容要严格按照《农药广告审查发布标准》审查；三是注意广告期限要与农药登记、生产许可证或准产证的有效期相符，即一年的广告期限要在农药登记、生产许可证或准产证的有效期范围内；四是要注意广告审查机关应当在受理申请之日起十日内做出审查决定，不要因为审批时限引起复议。

    三、农药广告的发布

    《广告法》规定农药广告未经审查，不得发布；广告主应当对广告内容的真实性负责。《农药管理条例》规定农药广告内容必须与农药登记的内容一致，并接受审查。经过审查批准的农药广告就可以通过杂志刊登、电视或广播播放、户外张贴、宣传条幅等形式发布。

    四、农药广告的现状

    农药是在作物上使用的特性，决定了农药的销售与使用面向农村，农药广告的作用是推动农药销售与宣传农药使用。因此，随着农药行业形势发展、农药广告形势变化、农药广告审查变革，农药广告状况也发生了变化，现在更多地面向基层，面向农村。省级以上媒体（国家级、省级电台、杂志等）农药广告逐渐减少，基层媒体（县级电台、广播等）农药广告投放数量增加，网络广告琳琅满目，农田户外（乡村条幅、田间条幅等）广告随处可见。

    1.省级以上媒体发布的农药广告。在国家级、省级中上层媒体上发布的农药广告宣传面广，也容易管理监督，广告目的在于宣传企业形象，多是规范的企业发布。因此，从广告设计，到广告审查，再到广告发布，都比较规范。

    2.基层媒体发布的农药广告。基层媒体（如县级电视、广播）发布的农药广告多是适合当地作用使用的产品，一般集中在作物生长旺季，时间短，变化快。这类广告从宣传用语，到审查发布，从程序或播放上都不一定规范，许多没有经过审查。

    3.流动条幅发布的农药广告。流动条幅发布的农药广告多出现在生产第一线的乡村田间，仅对正在推广使用的农药产品宣传，这类广告基本不会经过审批，广告内容的真实性不能保证，介绍的产品容易误导农民。交易会、推广会、展示会上张贴的农药广告就属于这个类型，按《广告法》定义“通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业活动”就是广告。但是，这种形式的农药广告时间短，流动性强，从我省农药广告审查中没发现有申报的，可这种广告却到处都是。

    4.网络媒体上发布的农药广告。随着农村互联网的普及，网络发布农药广告成了宣传假劣农药的新手段。正规农药企业网络宣传多建立自己公司网站，能长时间稳定发布，也容易接收广告管理；而假劣农药广告的企业多是无证生产，无法获得广告审批，多是短时间的变换方式发布，具有更大的欺骗性、隐蔽性、流动性。

    五、如何辨别农药广告

    面对各式各样的农药广告，我们农民该怎么样辨别农药广告的真假呢？

    1.从批准文号上辨别。农药广告发布时要将审查通过获得的批准文号同时发布，可以从广告批准文号是辨别真假。首先，看是否有批准文号？没有农药广告批准文号，那该广告就没有通过审查。如果有，再看文号形式。一般农药企业申请农药广告审查，是向所在地农业管理部门申请并经过审查，审查文号编号也有基本格式，一般有两种，一种是文字广告，格式是省称+农药广审（文）+年份+月份+文字类广告序号，一种是视频类广告，格式是省称+农药广审（视）+年份+月份+视频字类广告序号。如2016年5月7日，山东某农药企业要到山东省农业厅申请在杂志上的农药广告审查，2016年5月12日通过审查，批准文号会是鲁农药广审（文）160501。农药广告期限是一年，该文号在2016年5月12日至2017年5月12日间有效，并向社会公布。可以根据广告内容中的企业查证所在地，到当地审查机关网站上搜寻该文号信息。如果文号格式不对，或查证信息不对，该文号可能是编造的。

    2.从发布内容上辨别。未经国家批准登记的农药不得发布广告，广告内容应当与农药登记证的内容相符，不得任意扩大范围。从农药广告批准文号上辨别农药广告只是形式上的识别，看农药广告宣传内容真假可以从发布内容上辨别。从广告内容里的产品查证其登记信息，如有不符的，可能存在修改广告审查内容的行为。还可以从广告内容的具体语言和用词去辨别真假？农药广告不得含有表示功效与安全性、专业人士与机构的形象代言或推荐等文字、画面、语言，不得贬低同类产品，不得含有评比、获奖等综合性评价内容，不得有模棱两可、言过其实的用语，不得滥用不科学的词句、术语，不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。总之，农药广告内容要符合《农药广告审查发布标准》要求。

    六、农药广告的管理与举报

    《广告法》规定各级工商行政管理部门主管本区域的广告监督管理工作，各级政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作；工商行政管理部门履行广告监督管理职责。各级农业部门负责山东省农业厅审查的农药广告监测，并对违规农药广告涉及的产品进行检查与处罚。因为农药使用在基层，导致农药广告越来越多地贴近基层，如县级广播或电视台播放、农资市场拉条幅等形式。

    那么，基层农药广告管理人员该怎么样管理农药广告呢？首先，了解农药知识和农药广告内容，能正确辨别真假农药广告。其次，部门相互合作，工商部门检查到违规广告，向农业部门举报查处广告宣传的产品，农业部门监测到违规农药广告向工商部门举报查处广告发布行为。山东省农业厅曾经多次检测到《农村大众》、《山东科技报》等媒体上发布未经审查的农药广告，向省工商局进行了移交举报，处理了违规农药广告行为。再次，做好农药广告知识培训，让农民掌握农药广告知识，发现违规农药广告向工商部门举报发布者，向农业部门举报广告产品。

    七、存在的问题与建议

    目前，我省农药广告从申报、审查、发布、管理上的程序是这样的，山东省农药企业申报农药广告到省农业厅审查，可以在获准的各级媒体上发布，农药广告的管理则在媒体所在的工商管理部门，多在基层工商局广告管理部门。省农业厅将审查的农药广告信息与文号推送给省工商局并向社会公开，而很难推向各级工商部门；各级工商部门对农药广告市场管理需要的依据就要向省农业厅查证。这样，就形成了跨行业跨层次的农药广告管理形势，况且农药的专业性较强，从而影响了农药广告管理效果，也就影响了农药广告申报的严肃性。建议农药广告审查下放至市县农业部门，进行同级媒体发布的农药广告同级审查；基层农药广告管理、广告宣传产品管理同级部门交流信息。还要严格农药广告审查、传递、发布程序，落实审查者、申请者、发布者、管理者的责任，保证农药广告内容的真实性，从而促进农药广告市场规范化。